在東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化加持下，新消費賽道再現(xiàn)“東方香”。
一縷氤氳凝幾席，爐中微出總非煙。發(fā)源于春秋戰(zhàn)國時期的香文化，在中國可謂源遠流長。
盡管現(xiàn)代意義上的香氛大多以國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但不同于其他美妝時尚產(chǎn)品，香氛擁有獨特的文化背景和需求屬性，也因此在新中式、國風、國潮席卷而來的當下，“東方香”乘勢而起，引發(fā)了不同年齡層人們的共鳴，成為國內(nèi)香氛品牌的標志性表達符號，并開始走入國內(nèi)外資本的視野。
近兩年間，中國香氛品牌融資進入爆發(fā)期。9月9日，中國高端香水香氛品牌聞獻宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，投資方出現(xiàn)全球美妝巨頭歐萊雅的身影，這也是該品牌一年多時間內(nèi)完成的第三輪融資。
“我國香文化土壤深厚，無論是可敘述的故事，還是可創(chuàng)作的空間，抑或是消費者開始淡化對‘大牌’香的追求，中國香氛都有著一條更易與消費者建立情感鏈接的捷徑。”一位來自成都，專注做原創(chuàng)香氛蠟燭的喬女士感言。
穎通集團高級副總裁林荊也表示，在西方，香水是一個功能性的產(chǎn)品，但在東方，香水就是一個情感的共鳴，是一個文化認同的載體，所以更多是精神層面的追求和賦能，更加注重放松、愉悅自己。
“香水效應(yīng)”正在逐漸取代“口紅效應(yīng)”。全球市場咨詢公司歐睿國際預(yù)測，2021年至2025年間，中國香水市場年復(fù)合增長將達到22.5%，中國香水市場零售額將達到300億元，是全球市場增速的3倍。
（圖片來源：小紅書）
面對如此大的發(fā)展藍海，國產(chǎn)品牌如何更好講述“東方故事”？小眾品牌如何與大牌搶占消費者心智，出奇制勝？
國外資本青睞“東方香”
縱觀近年間本土香氛品牌發(fā)展歷程，主打的“東方香”情懷，為品牌形象注入了歷史文化沉淀，不僅引得許多年輕消費者從嘗試到認可再到趨之若鶩，也將資本的眼光吸引到“如何將東方美學(xué)發(fā)揚光大”這一命題上。
2020年以來，御梵、普拉斯兔、RE調(diào)香室、三兔、觀夏、氣味圖書館、聞獻、芬乘等國產(chǎn)香氛品牌相繼獲得融資。其中，RE調(diào)香室僅在2021年就完成了3輪融資，三兔也在兩年內(nèi)完成3輪融資，中國香氛品牌正進入融資爆發(fā)期。
從投資方來看，從國內(nèi)到國際，從VC/PE到產(chǎn)業(yè)資本，各路人馬紛紛趕來。
（圖片來源：小紅書）
2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國；2021年8月，普拉斯兔完成由堅果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。
同年，初創(chuàng)香氛品牌——芬乘拿到了來自歐洲基金GFC的近百萬美元天使輪融資，始于2009年的氣味圖書館也宣布完成數(shù)千萬美元B輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團PUIG。
今年8月，本土香氛香薰品牌——節(jié)氣盒子完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露。
“東方香”魅力何在？業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，中國擁有全球最復(fù)雜多元的消費者群體，中國新香與東方美學(xué)哲思兼具“中式理念詮釋”和“世界普適潛力”，越來越受到年輕人喜愛，帶來了巨大的市場藍海；另一方面，香水特有的情緒價值、社交與文化價值表達，使其成為高溢價品類里的明珠。
新品牌迎彎道超車機會
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：最近三年，中國香水市場份額前十均為國際品牌，但單一品牌市場份額未超過10%，TOP10合計約為42%，這也意味著市場仍蘊含巨大機遇。
與此同時，《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》顯示，在香水消費方面，30歲以下的年輕消費者正在淡化對大牌的追求，他們抗拒“撞香”，也不愿意用香水討好他人。
香氛原料企業(yè)德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠表示，中性香水在過去的5年時間不斷增長，香水不再是跟風的流行， 而更強調(diào)自我與個性化，用戶對香水的需求也使市場更加細分化，國潮與國際大牌，街香與小眾香，各個細分市場均有不同的消費者買單，香水不再由大品牌壟斷。
小眾化、多元化、年輕化給予了新品牌彎道超車的機會。
（圖片來源：小紅書）
不過，即便有了清晰的品牌定位和研發(fā)實力，有了消費者簇擁，但眾多年輕本土品牌仍然面臨一個無法逃避的難點：國內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展時間較短，供應(yīng)鏈并不成熟。
進口香精香料仍是“東方香”為確保品質(zhì)而不得以作出的選擇。新銳品牌觀夏創(chuàng)始人沈黎曾表示，中國至今都沒有一個工廠能幫助品牌建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，這是導(dǎo)致品牌限量銷售的原因。
不過，中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會秘書長穆旻表示，我國的香料香精行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展積累，加上國內(nèi)精細化工產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)日漸夯實，當前，中國不少香料香精企業(yè)已具備了一定的競爭力。
此外，國內(nèi)香精香料企業(yè)更了解本土香氛品牌的用香喜好，面對國內(nèi)香氛市場變化也能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈機制，未來國內(nèi)香精香料企業(yè)會擁有更多競爭機會。
加速駛向香氛“新藍海”
隨著消費能力提升、生活質(zhì)量提高，越來越多國人開始重視生活質(zhì)量、追求“小確幸”，家居香氛的市場需求逐漸得到釋放。
近年來，疫情影響和“睡眠經(jīng)濟”進一步加速了香薰市場的崛起。
仲量聯(lián)行在一份研究報告中表示，疫情促使一部分消費者將香水視為彩妝產(chǎn)品的替代品。防疫措施之下，不少消費者減少了口紅等彩妝產(chǎn)品的購買，轉(zhuǎn)向?qū)ο闼拖惴盏南M。
（圖片來源：小紅書）
疫情防控期間，人們的焦慮情緒明顯超過以往，疫情后有關(guān)消除焦慮、撫慰心靈的消費領(lǐng)域品牌更受市場關(guān)注。其中，香水和香氛就是舒緩情緒、提振精神的典型代表。
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷表示，香氛香薰品類在天貓以35%的增速增長，作為疫情下仍然在快速增長的品類，相比海外，國內(nèi)市場滲透率不足。后疫情時代，大家提高對居家生活品質(zhì)的要求，“口紅效應(yīng)”會增加此類產(chǎn)品的需求，可以說是一個絕佳的窗口期。
香氛應(yīng)用場景頗多，從美術(shù)館、辦公樓、酒店、餐館、電影院等公共場所到臥室、私家車、洗手間等家庭場所，不一樣的氣味體驗，能喚醒居民不同的感官共鳴。
“相比起香水，家居香氛在國內(nèi)是一個后起、規(guī)模更小的市場。”分析人士認為，國內(nèi)家居香氛市場格局遠遠沒有定型，這為新近崛起的品牌留下了很大的想象空間。
在孫雪婷看來，香氛香薰品牌擁有很大的想象空間。“只要氣味占據(jù)了心智，就可以完全擴展到家護和個護，這是行業(yè)邏輯；從品牌邏輯來講，香氛是作用于感官的，對于節(jié)氣盒子而言，也要往生活方式上去開拓”。
