百貨向來(lái)是主流美妝品牌角逐的天下，不過(guò)事情正在起變化——新銳美妝品牌的戰(zhàn)火正從線上燒到線下。
一般來(lái)說(shuō)，品牌尋求線下“生機(jī)”，無(wú)非是入駐百貨、開(kāi)單品牌門店、入駐集合店三種選擇；但在完美日記瘋狂拓店以失敗告終、屈臣氏與橘朵“一拍兩散”后，入駐百貨，似乎成為了新銳品牌開(kāi)拓線下渠道、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的更穩(wěn)妥選擇。
新銳品牌搶占專柜
近期，已有不少國(guó)際國(guó)內(nèi)的新銳品牌出現(xiàn)在百貨。如果說(shuō)一直以來(lái)，百貨都是主流品牌、國(guó)際品牌爭(zhēng)相布局的渠道，那么在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，百貨也希望通過(guò)引進(jìn)更多新銳國(guó)貨品牌和小眾品牌來(lái)打出差異化。
4月18日，來(lái)自日本的抗糖輕奢護(hù)膚品牌COCOCHI中國(guó)首店落戶銀泰百貨杭州西湖店。COCOCHI品牌負(fù)責(zé)人表示，此次與銀泰百貨的合作，將通過(guò)線上線下融合的新零售方式吸引和服務(wù)更多年輕消費(fèi)者。
而在北京，來(lái)自英國(guó)的高端品牌Charlotte Tilbury出現(xiàn)在apm臨街店鋪；來(lái)自日本的品牌VSH、抗老品牌德國(guó)Augustinus Bader家族全國(guó)首店、瑞士抗衰品牌法爾曼等專柜也在近半年內(nèi)陸續(xù)進(jìn)駐漢光百貨。
圖|進(jìn)駐百貨的COCOCHI中國(guó)首店
3月31日，新銳國(guó)貨品牌璦爾博士在杭州開(kāi)設(shè)的首個(gè)品牌直營(yíng)店落戶銀泰百貨，品牌方稱這是拓展線下渠道的新起點(diǎn)，將“以點(diǎn)帶面”加速江浙滬華東地區(qū)品牌店布局。
圖|璦爾博士線下專柜
新銳彩妝品牌橘朵則在今年初將太原首店開(kāi)在了茂業(yè)百貨，而其全國(guó)首家直營(yíng)旗艦店則位于銀泰in77，這個(gè)面積74平方米的門店，坪效在該百貨店中位于單品牌國(guó)貨彩妝第一名。
對(duì)于品牌而言，線下專柜是品牌概念得以完整呈現(xiàn)的有力渠道，顧客在專柜產(chǎn)生的連帶效應(yīng)和建立的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于線上其他平臺(tái)。
去年底，薇諾娜同樣在杭州開(kāi)出了全國(guó)百貨首店。據(jù)悉，專柜內(nèi)設(shè)有專屬服務(wù)區(qū)，可通過(guò)專業(yè)的肌膚檢測(cè)儀給顧客做皮膚分析，幫助顧客了解肌膚狀態(tài)，從而選擇更合適自己的護(hù)膚品。
而一眾新銳美妝品牌的入駐，也給疫情下“奄奄一息”的百貨帶來(lái)了新希望。拿這幾年加速引進(jìn)新銳品牌的銀泰百貨來(lái)看，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，有37個(gè)品牌專柜在銀泰百貨賣到了全國(guó)第一，同比去年增加20%。其中既有海藍(lán)之謎、赫蓮娜、毛戈平、珀萊雅、丸美等主流品牌，也有COVERMARK、Laura Mercier等小眾品牌。
高端品牌變身“美容坊”
線下商場(chǎng)獨(dú)有的服務(wù)能力也在吸引高端品牌以另一種提供深度服務(wù)的方式進(jìn)駐。種種跡象顯示，百貨店中的美容坊極有可能成為奢品美妝的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
正如歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理曾經(jīng)馬曉宇所言，高端美妝品牌的根基永遠(yuǎn)在線下。
與專柜零售普遍開(kāi)在一樓不同，這種類似“美容坊”的體驗(yàn)中心主要在高樓層，擁有較好的空間私密性和服務(wù)專屬性。比如漢光百貨聯(lián)合LA MER、黛珂、La Prairie、sisley、嬌韻詩(shī)等15個(gè)品牌在9層推出獨(dú)立美容室，提供面部及身體的1對(duì)1護(hù)理服務(wù)，讓消費(fèi)者在放松身心的同時(shí)，充分享受產(chǎn)品帶來(lái)的功效及服務(wù)體驗(yàn)。
而在2021年大力拓展“美容坊”的杭州武林銀泰，也全新引進(jìn)了La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB、赫蓮娜、Fresh等九大品牌在內(nèi)的11間美容坊。
圖|杭州武林銀泰La Prairie品牌美容坊
“這些美容坊分別設(shè)在武林銀泰的二樓、七樓比較僻靜的位置，面積通常在10㎡-25㎡之間，營(yíng)造安靜、高端、私密的環(huán)境。顧客憑品牌消費(fèi)積分，就能享受這項(xiàng)藏在商場(chǎng)里的美容服務(wù)。”武林銀泰美妝負(fù)責(zé)人孫曄告訴中國(guó)美妝網(wǎng)。
在這里，比起單純的“產(chǎn)品卷”，品牌已經(jīng)延伸到手法、儀器、特色產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目上了。比如，CPB根據(jù)品牌和產(chǎn)品特定，主推日式手法；海藍(lán)之謎會(huì)根據(jù)顧客需求配備不同的手法和產(chǎn)品，其經(jīng)典面霜，一瓶只服務(wù)約8位顧客；希思黎則配備美容房專供的按摩精油，一次可使用約價(jià)值1700～1800元的產(chǎn)品；資生堂美容房則配備了皮膚檢測(cè)儀，根據(jù)顧客的膚質(zhì)匹配產(chǎn)品線，還提供美容房專供的面膜。
而在更早之前，杭州大廈和萬(wàn)象城也已經(jīng)紛紛布局“美容坊”，王牌產(chǎn)品、極致服務(wù)和儀式感，不僅成為了品牌維系高端顧客的利器，更提升了品牌的附加值。
可見(jiàn)，在新渠道用價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客線上消費(fèi)的今天，百貨正以提供高端服務(wù)的“美容坊”將部分顧客重新拉回線下。從產(chǎn)品到服務(wù)，高端品牌正在新賽道展開(kāi)角逐。
百貨的逆襲與迭代
當(dāng)下，入駐百貨成為許多品牌試水線下的首選，不僅在于百貨良好的業(yè)態(tài)環(huán)境及精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，更得益于2021年百貨業(yè)的“逆襲”與自我迭代。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布，2021年百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨為主）零售額同比增長(zhǎng)8.2%，增速高于上年同期22.0個(gè)百分點(diǎn)。而據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，45家百貨上市企業(yè)2021年度業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利總額雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中營(yíng)收總額合計(jì)2588.37億元，同比增長(zhǎng)8.75%；凈利潤(rùn)合計(jì)124.51億元，同比增長(zhǎng)102.15%。
縱觀45家百貨上市企業(yè)2021年度財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)，門店調(diào)改升級(jí)被廣泛提及，包括逐漸向購(gòu)物中心看齊，豐富業(yè)態(tài)組合、引入特色網(wǎng)紅品牌首店、打造強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景、舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)等，一系列的調(diào)改升級(jí)使其更符合美妝品牌的營(yíng)銷及社交屬性。
以本土高端彩妝品牌毛戈平為例，銀泰百貨每年都會(huì)邀請(qǐng)其在商場(chǎng)舉辦兩場(chǎng)以上的大型路演活動(dòng)，把商場(chǎng)變?yōu)樾銏?chǎng)，毛戈平的產(chǎn)品、妝容、美學(xué)都將直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。如今，毛戈平的專柜復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，2021年銷售額同比去年更是增長(zhǎng)了40%。
此外，對(duì)于美妝品牌最關(guān)注的大促節(jié)點(diǎn)，不少百貨也會(huì)借勢(shì)這波熱潮，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
今年618期間，銀泰百貨便推出不玩湊券直接打折活動(dòng)，“瘋搶6小時(shí)”中大牌美妝買贈(zèng)力度對(duì)標(biāo)頭部直播間，還可疊加銀泰365會(huì)員折扣以及銀泰官方補(bǔ)貼滿500元減50元券，部分力度甚至超過(guò)去年雙11。
廣州天河城百貨在6月1-5日推出大部分商品跨專柜滿300元送300元活動(dòng)。而漢光百貨不同級(jí)別的會(huì)員在618期間購(gòu)買美妝產(chǎn)品均有不用程度的折扣，比如一款蘭蔻抗老王牌菁純面霜，不僅買30ml享60ml，會(huì)員還能享受8.5-8.3折的優(yōu)惠。
盡管在疫情的影響下，線上發(fā)展一度如火如荼，但美妝產(chǎn)品涂抹、試色、聞香等體驗(yàn)特點(diǎn)，決定了線下專柜依然是其經(jīng)營(yíng)核心。隨著線上流量的獲取成本不斷加大，線下重新被視為流量的價(jià)值洼地，體驗(yàn)式消費(fèi)被愈發(fā)看重。
從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，線上與線下融合已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是渠道還是品牌，都要主動(dòng)求變，不斷自我進(jìn)化。對(duì)于品牌而言，無(wú)線下不品牌，只有線上拓新、線下扎根，多渠道共存才能保持品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。
